Em 1990, a Stevens Aviation, uma empresa de serviços de aviação da Carolina do Sul criou o slogan "Plane Smart." No ano seguinte, a Southwest Airlines, de transporte de passageiros, começou a usar a frase "Just Plane Smart" em seus anúncios.
Imediatamente a primeira notificou a segunda por violação de direitos autorais. Um processo que poderia se arrastar por anos e gerar gastos da ordem de centenas de milhares de dólares em advogados e custas processuais. Dinheiro jogado fora.
Em vez disso, Kurt Herwald, o presidente da Stevens Aviation desafiou Herb Kelleher, CEO da Southwest Airlines para um duelo de queda de braço. Disputado em melhor de três, o vencedor manteria os direitos de uso do slogan, enquanto que o perdedor deveria fazer uma doação para uma instituição de caridade escolhida pelo outro.
Kelleher aceitou o desafio e os dois se enfrentaram no Dallas Sportatorium, no dia 20 de março de 1992, diante de milhares de espectadores.
Herwald, o desafiante, saiu vencedor da disputa e manteve o direito de uso do slogan, ao passo que Kelleher, doou US$ 10 mil à Associação de Distrofia Muscular e US$ 5 mil à Casa Ronald McDonald's de Cleveland.
O próprio presidente George W. Bush parabenizou ambos pela iniciativa publicamente.
Ed Stewart, o gerente de relações públicas da Southwest estima que a ação tenha gerado cerca de US$ 6 milhões em publicidade.
Já do lado a Stevens Aviation, Herwald credita os três anos de crescimento em vendas que tiveram - de US$ 28 milhões para US$ 100 milhões - ao buzz gerado pela iniciativa.
Ah! Dias depois, ele permitiu que a Southwest também utilizasse o slogan...
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