VOCÊ É UM MAXIMIZER OU SUFFICER?

Se você nunca ouviu falar destes termos, deixa eu contar sobre o experimento das geleias:

No ano 2000, dois pesquisadores* resolveram testar a hipótese de que quanto mais opções, melhores as decisões.

Para isso, eles bolaram um curioso experimento:

Numa delicatessen chique em Menlo Park, Califórnia, eles ofereciam aos clientes geleias para que provassem – e, quem sabe, comprassem.

Em dias alternados, eles expunham 6 ou 24 sabores diferentes:

→ 2as, 4as e 6as: 6 sabores.

→ 3as, 5as  e sábados: 24 sabores.

Antes de prosseguir, duas perguntas:

¿ Em qual situação (6 ou 24 opções) as pessoas provavam mais geleias?

¿ Em qual situação (6 ou 24 opções) as pessoas compravam mais geleias?

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Quando havia 24 sabores, 60% dos clientes provavam as geleias, enquanto apenas 40% experimentavam quando apenas 6 eram expostas. Na média, o primeiro grupo provava 1,50 sabores, enquanto o segundo 1,38. Pouca diferença, até.

É aí que vem a outra parte:

– Com 24 opções, apenas 3% dos clientes compravam.

– Com 6 opções, 30% dos clientes compravam.

Se você quer que os clientes provem geleias, então ofereça mais. Mas se você quer vender mais – e eu acho que você quer – então você deve oferecer menos! (Acertou as respostas?)

O que os autores sugerem, é que “uma grande variedade de opções, embora pareça atraente para o consumidor, reduz a motivação deles para comprar”.

Em O Paradoxo da Escolha, Barry Schwartz apresenta algumas teorias para explicar o resultado:

↳ Uma grande variedade desencoraja o consumo, pois aumenta o esforço para decidir.

↳ Muitas opções reduz a atratividade do item escolhido, pois a pessoa fica na dúvida se escolheu direito (é mais fácil desistir de 5 do que de 23!)

↳ Quando compram, o esforço pela decisão reduz a satisfação pela escolha.

Consegue fazer um paralelo com o cardápio de um restaurante? Quando sua comida chega, você não fica na dúvida se deveria ter escolhido outro prato?

Se fica, provavelmente você é um maximizer.

→ Maximizers precisam avaliar todas as opções disponíveis, pesar custo/benefício de tudo para fazer a melhor escolha possível.

→ Sufficers, por outro lado, pegam a primeira que atende critérios básicos e pronto, decisão tomada!

Não precisa ir longe para deduzir que maximizers tendem a ficar frustrados com suas escolhas, pois além de ser impossível avaliar todas as opções, sempre fica a dúvida se não poderia ter sido melhor.

Parece contraintuitivo, porque o mais lógico seria imaginar que opções trazem liberdade. Mas o que trazem, muitas vezes, é o que chamamos de paralisia por análise: muitas opções faz as pessoas escolherem não escolher.

Pensa no sofrimento que é quando você quer comprar alguma coisa (digamos, um celular) e depara-se com dezenas de opções.

É claro que é importante ter alternativas – eu sempre reforço isso em Negociação – mas é preciso equilíbrio, pois a partir de um limite, mais passa a ser menos!

#consumo #decisão #escolhas #psicologia #tomadadedecisão #varejo #vendasb2c

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* Sheena Iyengar (School of Business, Columbia) e Mark Lepper (Department of Psychology, Stanford) When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much Of A Good Thing (Journal of Personality and Social Psychology, 2000, Vol 79, Nº 6, 995-1006).