Case: Starbucks X Kraft Foods

Em 1998, Kraft Foods e a Starbucks fecharam um acordo que tinha tudo para ser um sucesso: a primeira embalaria e venderia no varejo o café da segunda. E realmente o acordo foi um sucesso. Sucesso demais, até. E aí começaram os problemas.

Em 2010 as vendas atingiram US$ 500 milhões anuais e a Starbucks quis encerrar a parceria – e vender sozinha o seu próprio café. Até ofereceu US$ 750 milhões à Kraft, a título de indenização por quebra de contrato.

O ponto da discussão era o café em cápsulas, cujo formato só funcionava nas máquinas da própria Kraft e isso deixava a Starbucks fora de uma grande fatia do mercado. Ela queria distribuir cápsulas que coubessem em qualquer tipo de máquina, porque esse era (e ainda é!) um nicho em franca expansão.

Mesmo sem acordo, a Starbucks seguiu adiante: a venda do café em cápsulas ganhou quase 20% de market share e o lucro com produtos para supermercados cresceu 47%, fechou 2013 com vendas de US$ 1,4 bilhão – sem dividir nada com a Kraft.

Sem acordo, as partes recorreram à arbitragem que, para desgosto da Starbucks, decidiu que ela deveria pagar US$ 2,75 bilhões à Kraft, agora reestruturada como Mondelez.

A briga mostra como uma guinada mais forte em um mercado descaracterizou um acordo rentável para duas companhias.

A lição que tiramos disso é que mercados ainda em desenvolvimento precisam de contratos igualmente maleáveis, que permitam que as partes se ajustem de acordo com o que apontam as tendências.

Principalmente com produtos novos ou categorias emergentes, fazer previsões é um exercício arriscado. Uma das saídas para contornar esse risco, sem pôr a parceria a perder, é prever revisões periódicas de condições contratuais, em que os lados possam atualizar expectativas e realidades.

Outra saída é já prever contingências específicas, como o aumento da matéria-prima ou do dólar, ou alguma regulamentação do governo que mude as regras do jogo.

De qualquer forma, acordos comerciais devem sempre agregar valor para todas as partes envolvidas. Não faz sentido continuar em uma iniciativa que gere descontentamento ou prejuízos para os envolvidos.

É claro que devemos, sempre, respeitar os instrumentos legais. É para isso que eles existem. Mas, de preferência, eles devem prever também que elementos externos podem desfigurar o que antes era uma ótima ideia. Devem evitar que uma parceria se torne uma cruz pesada para uma das partes. Porque essa parte pode ser você.

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